Du kommst morgens zur Arbeit. Dein Lieblings-CRM quillt über vor Namen von Leuten, die sich kürzlich für dein Produkt angemeldet haben. Du siehst auch alle, die es schon eine Weile nutzen. Kommt dir das bekannt vor?
Und so fängst du an. Du beginnst, all diese Interessenten wie wild anzurufen und ihnen E-Mails zu schreiben. Vielleicht arbeitest du die gesamte Liste Name für Name ab oder konzentrierst dich auf die Interessenten, bei denen du glaubst, dass sie am ehesten sofort zuschlagen werden.
Aber irgendwann holt dich die Realität ein. Dir wird klar, dass du deine Zeit verschwendest. Deine Bemühungen bringen keinerlei Ergebnisse, und du beginnst zu ahnen, woran das liegt. Du wendest dich an die falschen Leute!
Schlimmer noch: Du hast keine Ahnung, wer die richtigen Leute wären. Du fängst an, alles, was du tust, anzuzweifeln, und von da an geht es bergab.
Leider beobachte ich, dass dies beiSaaS-Vertriebsteams im Innendienstimmer wieder vorkommt. Sie erhalten die Leads, und davon gibt es reichlich. Nur wissen sie nicht, bei welchen dieser Personen sich der Zeit- und Arbeitsaufwand lohnt.
Bevor ich Ihnen nun zeige, wie man das Problem löst – und die gute Nachricht ist: Es ist möglich – , möchte ich Ihnen zunächst etwas mehr Hintergrundwissen dazu geben.
Warum Sie keine andere Wahl haben, als Leads zu qualifizieren und vielversprechende Verkaufschancen frühzeitig zu erkennen
Wie Sie sicher bereits wissen, gleicht kein Lead dem anderen. Laut einigen Studien passen bis zu 50 Prozent davon möglicherweise nicht gut zu Ihrem Produkt.
Aber wissen Sie, welche Kosten tatsächlich entstehen, wenn man diese Menschen nicht voneinander unterscheidet?
Man kann die besten Gelegenheiten nicht immer im richtigen Moment ergreifen. Schließlich weiß man gar nicht, welche das sind! Da das richtige Timing im Vertrieb jedoch ein so entscheidender Faktor ist, sind die Kosten dafür weitaus höher, als nur das Verpassen des einen oder anderen Geschäfts:
Dabei verwässern Sie Ihre Marke und das Vertrauen in sie.
Ich veranschauliche dieses Problem immer anhand eines Unternehmens, das ich früher geleitet habe: Refiner. Die Software dieses Unternehmens hilft uns dabei, unseren wichtigsten Marketingkanal zu verwalten. Da wir sie jedoch nur für unseren eigenen Bedarf nutzen, haben wir kaum oder gar keinen Bedarf an vielen Funktionen der teureren Tarife des Produkts. Unser Nutzungsumfang reicht bei weitem nicht an die Obergrenzen der Tarife heran.
Und doch erhalten wir jede Woche automatisierte E-Mails, in denen wir zu einem Telefonat oderzur Buchung einer Demoaufgefordert werdenoder indenen uns unverhohlen Rabatte für ein Upgrade angeboten werden.
Anfangs machte es Spaß, ihre Bemühungen zu beobachten („Schau mal, die bewerten die Nutzer offensichtlich nicht. Sie haben uns keine einzige Qualifizierungsfrage! Vielleicht sollten wir uns auch bei ihnen melden?“). Schließlich wurde es jedoch so nervig, dass ich sogar darüber nachdachte, den Anbieter zu wechseln.
Sie verschwenden Zeit damit, minderwertige Leads zu bearbeiten. Das versteht sich wohl von selbst. Da etwa die Hälfte der Leads nicht zu Ihnen passt, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie sich auf minderwertige Leads konzentrieren, ziemlich hoch.
Man ist schnell überfordert. Das gilt insbesondere dann, wenn man alle eingehenden Leads – Anmeldungen für kostenlose Testversionen, Freemium-Nutzer, Marketing-Qualified Leads aus dem oberen Trichterbereich usw. – bearbeiten muss, ohne deren Qualität zu berücksichtigen.
Ich habe erlebt, dass Start-ups jeden Newsletter-Abonnenten direkt mit einer Verkaufsbotschaft angesprochen haben – ohne schrittweise Kundenpflege oder Vorabprüfung. Natürlich war kein einziger Vertriebsmitarbeiter des Unternehmens von diesem Ansatz begeistert, und die Fluktuation war stets absurd hoch.
Sie könnten möglicherweise schlechte Geschäfte abschließen und dem Unternehmen schaden. In dem großartigen Leitfaden zur Lead-Qualifizierung hat Steli zu Recht darauf hingewiesen:
Manchmal gelingt es Ihnen vielleicht, Ihr Produkt an Leute zu verkaufen, die es eigentlich gar nicht kaufen sollten. Das ist nicht nur schlecht für den Kunden, den Sie zu einer schlechten Kaufentscheidung überredet haben – der Verkauf an die falschen Kunden ist auch schlecht für Sie und Ihr Unternehmen.
Das stimmt. Man kann so gut im Verkaufen sein, dass man sogar einen minderwertigen Interessenten zum Kauf bewegen kann. Aber wird das Ihrem Unternehmen langfristig etwas nützen? Das bezweifle ich.
Ohne eine Qualifizierung können Sie die Qualität der Leads nicht beurteilen oder messen. Sie können nicht feststellen, wie viele gute Leads Sie im Durchschnitt generieren.
Auch für die Bearbeitung von Leads lassen sich keine skalierbaren Prozesse aufbauen. Man ist darauf angewiesen, dass das Team alle Leads bearbeitet, oder muss sich auf sein Bauchgefühl verlassen, um potenziell vielversprechende Verkaufschancen zu erkennen.
Schließlich hast du keine Ahnung, wie du das Gespräch auf den Punkt bringen kannst. Da du außer dem Namen der Person und einigen weiteren grundlegenden Angaben kaum oder gar keine Informationen hast , wirst du höchstwahrscheinlich keine Ahnung haben, worüber du mit ihr sprechen sollst oder wie du das Gespräch beginnen kannst, damit es für sie relevant ist.
Wenn Sie Leads qualifizieren, werden Sie deren Kontext kennen, insbesondere wenn Sie sich an das System halten, das ich im Folgenden beschrieben habe. Sie werden wissen, ob sie sich häufig in die App eingeloggt haben, wie viele ihrer Mitarbeiter sie nutzen oder ob sie neue Nutzer eingeladen haben.
Solche Erkenntnisse bieten eine hervorragende Gelegenheit, einen sinnvollen Dialog in Gang zu bringen. Aber natürlich muss man sie erst einmal aufdecken.
Also, reden wir darüber.
Möchten Sie die Feinheiten von MQL und SQL? Unser Leitfaden liefert die Antworten.
So qualifizieren und bewerten Sie SaaS-Leads
Im Vergleich zu anderen Unternehmen erhält Ihr SaaS-Unternehmen eine unglaubliche Vielfalt an Leads.
Eine Anwaltskanzlei würde zum Beispiel hauptsächlich geschäftliche Anfragen erhalten. Zwar bieten manche Kanzleien vielleicht Lead-Magneten und andere Instrumente zur Lead-Generierung an. Doch selbst dann zielen ihre Bemühungen darauf ab, schnell Kontakt zum Kunden aufzunehmen und den Verkauf abzuschließen.
SaaS hingegen generiert Freemium-Nutzer, Anmeldungen für kostenlose Testversionen, Demo-Anfragen, direkte Vorverkaufsanfragen, Ausschreibungen sowie – im Falle von Unternehmensprodukten – Newsletter-Anmeldungen, Anmeldungen für Lead-Magneten, durch Inhalte generierte Leads und vieles mehr.
Das ist eigentlich verrückt…
Ein weiterer Unterschied besteht darin, wie schwierig es ist, einen potenziellen Kunden zu gewinnen. Wenn man sich an eine Anwaltskanzlei wendet, hat man höchstwahrscheinlich ein Problem, das rechtliche Unterstützung erfordert. Sonst wäre es ja unmöglich, mit einer solchen Kanzlei in Kontakt zu treten, oder?
Aber was hält jemanden davon ab, sich für dein kostenloses Konto oder sogar für eine Testversion anzumelden? Man muss lediglich seinen Namen und seine E-Mail-Adresse eingeben, und schon ist man dabei. Leider bedeutet das, dass man dies aus einer Laune heraus oder aus purer Langeweile tun kann.
Ich höre, dass viele SaaS-Gründer diese Herausforderungen teilen.
Man sagt mir, dass Demo-Anfragen und Kaufanfragen relativ hochwertige Leads generieren. Doch Testversionen, Freemium-Angebote und andere Lead-Quellen bieten zahlreiche Möglichkeiten.
Natürlich können einige dieser Personen zu Kunden werden. Viele von ihnen haben sich jedoch angemeldet, ohne die Absicht zu haben, das Produkt über einen längeren Zeitraum zu nutzen.
Nun verstehe ich, warum SaaS eine niedrige Einstiegshürde bietet. Es ist schließlich ein Spiel mit den Zahlen. Aber das macht Ihre Arbeit nicht einfacher, oder? Es liegt an Ihnen, die besten Interessenten zu identifizieren und sie zu zahlenden Kunden zu machen.
Aber wie lässt sich ihre Kaufabsicht leicht feststellen oder überhaupt erkennen, ob jemand Entscheidungsträger ist?
Lead-Qualifizierung und -Bewertung eingeben
Ich habe in diesem Leitfaden häufig beide Begriffe – Lead-Qualifizierung und Lead-Scoring – verwendet. Bevor wir also weitermachen, wollen wir sie kurz definieren.
Beim Lead-Scoring werden eingehende Leads anhand ihrer verschiedenen Merkmale und Verhaltensweisen auf einer Skala eingestuft, um ihr Interesse an den Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens zu ermitteln.
Die Lead-Qualifizierung hilft hingegen dabei festzustellen, ob eine Person Ihrem Ideal-Kundenprofil (ICP) entspricht und ob das Vertriebsteam sich sofort um sie kümmern sollte.
Beides ist Teil eines einzigen Prozesses, bei dem zunächst das Lead-Scoring erfolgt, gefolgt von der Qualifizierung, um die am besten passenden Kandidaten zu ermitteln.
(Kurzer Hinweis: Ich gehe in diesem Leitfaden davon aus, dass du weißt, wer dein ICP ist. Wenn du dir unsicher bist, schau dir diesen tolle ICP-Anleitung von Steli.)
Welche Informationen müssen Sie erfassen, um Leads zu bewerten und zu qualifizieren?
- Explizite Daten, die imRahmenderLead-Generierungdirekt vom Lead erhoben werden (z. B. über ein Anmeldeformular, in dem nach Name und E-Mail-Adresse gefragt wird).
- Implizite Daten, die Ihr Unternehmen über diese Personen ermittelt hat (beispielsweise durch die Anreicherung von Kundenprofilen). Dazu können die Unternehmensgröße und andere Informationen, die Position der Person, der Standort sowie viele weitere Merkmale gehören.
- Verhaltensdaten geben Aufschluss über die Interaktionen der Person mit dem Produkt und ihr Engagement als Nutzer.
In Kombination mit den beiden anderen Faktoren helfen Ihnen Verhaltensdaten dabei, Signale für Kaufabsichten zu erkennen (z. B. die Einladung weiterer Mitarbeiter des Unternehmens zur Nutzung der App, hohe Nutzungsraten usw.).
Bewertung von Leads anhand der oben genannten Erkenntnisse
Der wichtigste Faktor für Ihren Erfolg bei der Bewertung ist das Wissen, welche Merkmale Ihr ICP auszeichnen.
Um das Bewertungsmodell zu entwickeln, weisen Sie jedem ICP-Merkmal, das Sie anhand der oben genannten Erkenntnisse ermitteln können, positive und negative Werte zu.
Nehmen wir zum Beispiel die E-Mail-Adresse. Wenn Sie an Endkunden verkaufen, spielt die Qualität der E-Mail-Adresse (d. h. ob sie zu einer kostenlosen Domain oder einem Geschäftskonto gehört) für Sie vielleicht keine große Rolle. Wenn Sie jedoch mit KMUs oder mittelständischen Unternehmen zusammenarbeiten möchten, könnten Anmeldungen über Gmail-Konten auf eine geringere Kaufabsicht hindeuten.
Je nach Ihren Nutzungsbedingungen können Sie allen Anmeldungen über kostenlose E-Mail-Konten negative Werte zuweisen.
(Hinweis: Die Qualität der E-Mails sollte nicht dazu führen, dass die Person als potenzieller Kunde ausgeschlossen wird. Die Häufigkeit ihrer E-Mail-Nutzung könnte auf ernsthafte Absichten hindeuten. Allerdings könnte dies auch ein Hinweis auf ihren Wert sein.)
Das Gleiche gilt für andere explizite, implizite und verhaltensbezogene Daten – Berufsbezeichnung, Unternehmensgröße, Standort, Produktnutzung, Interaktion usw.
Anhand der Bewertungen können Sie Leads in Kategorien einteilen und so feststellen, wen Sie wann kontaktieren sollten. Wie Sie sie einteilen, hängt von Ihren ICPs, Ihrem Produkt, dem Preisniveau und vielen anderen Faktoren ab.
Hier ist ein Beispiel für Kriterien zur Lead-Qualifizierung und deren Umsetzung. Ich habe im Folgenden Beispielzahlen verwendet, die Ihnen jedoch einen guten Anhaltspunkt dafür geben sollten, wie Sie ein ähnliches Rahmenkonzept entwickeln können.
- Bewertung von 91 oder mehr: Das Vertriebsteam über diese Verkaufschancen informieren, damit sie umgehend bearbeitet werden können.
- Ergebnis 71–90: Sammeln Sie weitere Informationen oder Daten zur Produktnutzung über andere Interessenten, um deren Absichten zu klären.
- Punktzahl 61–70: Manuelle Überprüfung auf Anzeichen dafür, dass sich eine weitere Bearbeitung lohnen könnte. Das kann bedeuten, dass sie vorerst aussortiert werden, man aber regelmäßig darauf achtet, ob sich ihre Punktzahl verbessert.
- Punktzahl von 60 oder weniger: Als wertlos aussortieren.
Ergreifen Sie sofort Maßnahmen, um Ihren Prozess zur Lead-Qualifizierung zu verbessern
Manchmal gibt es einfach zu viele Leads, um sie alle zu bearbeiten. Wenn man die Liste Punkt für Punkt durchgeht, merkt man schnell, dass man meistens ohnehin die falschen Leute anspricht.
Wenn Sie diese Personen im Vorfeld auswählen, haben Sie unter anderem folgende Vorteile:
- Konzentrieren Sie sich nur auf die größten Chancen, und tun Sie dies zum richtigen Zeitpunkt.
- Steigern Sie Ihre Produktivität und Ihren Output
- Verbessern Sie die Qualität Ihrer Leads insgesamt
- Gestalten Sie jedes Verkaufsgespräch so, dass es besser auf den potenziellen Kunden zugeschnitten ist.
Ich hoffe, dieser Leitfaden hat Ihnen geholfen, den Wert der Lead-Qualifizierung zu erkennen, und Ihnen einen Überblick darüber gegeben, wie Sie damit beginnen können.
